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      提到“品牌戰略”,很多企業也許會覺得“我們公司并不經營奢侈品,所以跟自己沒什麼關系”。從這裡可以看出,很多企業對品牌戰略有着很大的誤解。在與消費者構建關系的過程中,讓消費者對自己公司及自己公司的産品抱有信任感,并将這種信任本身作為“附加價值”,這便是品牌戰略。為了産生更大的利潤,對于各種行業而言,品牌戰略都是一個重要的經營課題。

      我們采訪了精通服裝行業的經營顧問福田稔先生,請他談談戰略性打造品牌的必要性、保護所構建的品牌價值的“品牌保護”方案、以及利用技術推進這些方案的基本方法。

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      --據說對于各種企業而言,有關自己公司、産品及服務的“品牌戰略”,現在已然成為一個重要的經營課題。請問福田先生您是如何看待現在日本企業的品牌戰略的呢?

      品牌對于企業而言是一種無形“資産”,由此能夠提升企業的利潤,可以說這種認識現在正逐漸變成常識。但即便如此,“品牌戰略”在日本企業經營中的優先度,依然給人一種很低的印象。

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      福田 稔(Fukuda Minoru)

      畢業于慶應義塾大學商學院,取得歐洲IESE商學院工商管理碩士學位(MBA),并進修了美國西北大學凱洛格商學院的MBA交換項目。在電通國際信息服務從事系統設計及軟件企劃業務,後加入歐洲咨詢公司羅蘭貝格管理咨詢公司。主要為服裝、奢侈品、化妝品、零售、食品及飲料、互聯網服務等生活方式領域提供發展戰略、數碼戰略、全球戰略、制定願景等各種咨詢服務,創造了諸多成功業績。現任東京事務所消費産品和流通實踐的主管。

      --既然已經認識到品牌戰略的重要性,但是優先度卻依然很低,為什麼會這樣呢?

      就制造業而言,日本長久以來都是依托QCD(Quality質量 、Cost成本、Delivery交付期)來進行“制造”,從而在全球市場發揮了競争力。我認為由于這段時期很長,反而出現了重視“以合理成本多銷售高品質的産品”的觀點勝過戰略性品牌打造的傾向。

      認真思考品牌并将其作為經營戰略的一個部分加以實踐,從而改變現狀改善利潤率的企業,這樣的企業在日本國内還是有很多吧。

      --可以說,不僅僅是時裝、珠寶這些“高級奢侈品”意義上的品牌,在未來時代,品牌戰略對于經銷任何商品的企業而言都是有效的吧。

      正是如此。一般說到“品牌戰略”,根據商品及服務的價位,分為“奢侈品牌”、“高端品牌”和“大衆品牌”,不同的領域應該采取的戰略也完全不同。

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      最高級的是“奢侈品牌”,在這一區域,構成商品附加價值的是“獨創性”。設計師及開發者的創造性是其源泉,消費者對此産生共鳴并認可其價值,商品即可高價銷售。對創造性進行投資、提高其價值,正是奢侈品牌的戰略。

      另一方面,“高端品牌”和“大衆品牌”的戰略中,是以“提供消費者所需之物”這一市場導向(Market in)(※1)思考為基礎的。考慮市場營銷的基本要素STP(Segmentation細分、Targeting瞄準、Positioning定位)來打造品牌很重要。

      ※1 市場導向(Market in)

      站在消費者等“買方”立場,努力向市場(Market)投放他們所需産品的制造及開發研究方針。反義詞是“産品導向(产品介绍 out)”,即站在“生産者”立場,根據技術及制造設備的情況來開發産品并投放市場。

      --是否可以認為高端品牌具備介于奢侈品牌和大衆品牌中間的性質呢?

      是的。所謂高端品牌,從價位上來說,其位于比奢侈品牌更容易入手、同時比大衆品牌要昂貴的區域,這是“高級感”、“對商品的情感”來構成附加價值的地帶。從這點來說,STP中的“P”、即定位尤為重要。

      --那麼在高端品牌戰略中成功的企業,都有哪些案例呢?

      著名的案例有日本汽車廠商在美國推出的高級車品牌。上世紀80年代,該廠商在美國作為大衆車品牌取得了巨大成功。但另一方面,在美國提到高級車,厚重莊嚴感的設計很重要,但卻不太重視作為汽車的品質及車内的舒适度。

      因此經過市場調研,該廠商認為有機會打入其中。歐洲高級車所具備的品質,結合我們所擅長的性價比和信賴性,形成了“高端品牌”。一改過去那種“品質良好普适大衆”的形象,而将其培養成為一款高級車品牌。

      其廣告也很巧妙。車身上擺放有香槟塔、高速行駛香槟塔也不倒的廣告很出名,這種讓人對“振動控制性”和“靜谧性”留下印象的戰略,也與目标客戶層即年輕富裕層的喜好相吻合。我想這就是一個日本企業利用市場導向(Market in)成功在北美打造出品牌的稀有案例。

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      --對于企業而言,這種品牌戰略變得越來越重要,尤其是制造業,非正規流通渠道導緻的品牌價值損毀風險越來越無法忽視。請您談談這種“灰色市場” (※2)的狀況。

      ※2 灰色市場

      合法流通渠道的商品,但卻由與原制造廠商無關者在流通網絡以外進行銷售商品的交易。這是用于區别仿造品、僞造品等違法商品交易的“黑色市場”的一個術語。

      互聯網的普及和社會整體的數字化,極大地改變了灰色市場的形态。在互聯網普及以前,非正規流通途徑十分有限,但随着網絡電商的發展,商品的流通途徑發生了變化,乍一看很難分清是正規流通途徑還是灰色流通途徑的商品能夠立即送到消費者手中。

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      電商不受地理限制,因此整個灰色市場在全球不斷擴大。相對于全球而言,過去日本消費者對于這種灰色市場的容忍度算是低的。但随着網絡的普及,相對的容忍度也開始上升,民衆開始變得容易接受灰色商品了。尤其年輕一代,更是呈現這種趨勢。

      --看來思考品牌戰略時,掌握技術進步帶來的市場變化及消費者意識也很重要呢。

      是啊。正因為是快速變化的時代,才需要再次回歸STP這一基礎,思考如何才能提高自己想要訴求的品牌其訴求價值。

      并不僅僅是産品本身,還要考慮到技術帶來的多樣化流通狀态、溝通渠道的變化,同時制定能夠向消費者準确傳遞自己希望堅守的品牌世界觀,這一點将越發重要。

      --在技術改變了市場的理想狀态及消費者意識的現代社會裡,一般企業應該思考的品牌戰略到底是什麼呢?

      數字化給品牌和消費者的關系帶來的最大變化,是“直接接觸變得容易”這一點。過去消費者接觸品牌的機會非常有限。隻有在商店看到商品的時候、使用所購買的商品的時候,才能意識到品牌。

      現在企業也能在網絡上開設品牌商品的直銷網站,通過電商網站、企業網站、博客、社交媒體、電子郵件、APP等多種多樣的數字媒體,可以頻繁且實時地與消費者産生連接點。這樣一來,逐漸形成了縮短消費者與品牌的距離感、容易提高互動的環境。

      當然并不是隻有好處。品牌與消費者的接觸,也能通過企業方面無法掌控的間接媒體,即口碑網站的評價、個人博客網站及社交媒體上的發言進行。

      數字化成為強化品牌與消費者之間關系的強大工具,同時也潛藏着如果不進行細緻管理便能一下子毀掉品牌價值的風險。作為其延伸,慎重地進行渠道管理、灰色市場控制也十分重要。

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